LA PUBLIBIDAD

¿QUÉ ES PUBLICIDAD?

“Es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros”

1. Es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance, es decir, que el mensaje llega al público objetivo mediante medios no personales pero masivos como la televisión, radio, periódicos, revistas, internet, gigantografías, volantes, entre otros. A diferencia de la venta personal, en la que una persona (el vendedor) entrevista, contacta o visita personalmente a cada cliente (uno por un
2. Es pagada por un patrocinador identificado, que puede ser una empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual.
3. Tiene por objetivo informar, persuadir y/o recordar. Por ejemplo, en el caso de un nuevo producto se puede utilizar la publicidad para informar al público objetivo la existencia de ese producto, sus beneficios, ventajas, dónde adquirirlo, etc... En el caso de un producto con cierto tiempo en el mercado y que es ya conocido por el público objetivo se puede utilizar la publicidad para persuadir a que éste realice compras repetitivas del producto. Finalmente, si el producto es conocido y es adquirido por el público objetivo, se podría que utilizar la publicidad para recordar o mantener viva la imagen de marca.
4. Se puede utilizar para promover tanto productos tangibles como servicios, lugares, ideas, proyectos, personas (políticos). Por tanto, se puede utilizar la publicidad para atraer tanto a compradores como a usuarios, seguidores, espectadores, votantes, etc...

TIPOS DE PUBLICIDAD

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen 

·        Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto 

·        Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia 

·        Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.

·        Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca 

·        Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM 

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad 

1.     Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas 

2.     Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en 

o   Publicidad por fabricantes

o   Publicidad por intermediarios

o   Publicidad hecha por una organización no lucrativa

o   Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.

o   Publicidad en cooperativa

3.     Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual 

4.     Publicidad en cooperativa: Se divide en 

o   Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.

o   Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

5.     Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en ]:

o   Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.

o   Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.

6.     Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en 

o   Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.

o   Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.

7.     Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en 

o   Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto.

o   Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

o   Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.

o   Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.

o   Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.

8.     Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en 

o   Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.

o   Publicidad a fabricantes: Se divide en: 

1) Publicidad a organizaciones comerciales

 2) publicidad profesional  

3) publicidad boca a boca.

9.     Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable 

10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje 

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide según 

1.     La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio 

2.     El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas 

3.     El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en 

o   Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.

o   Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.

4.     La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto

¿CUÁLES SON LOS MEDIOS QUE UTILIZA LA 

PUBLICIDAD

Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios; tenemos: Anuncios en televisión Anuncios en radio Anuncios en prensa Publicidad exterior o vía pública Anuncios cerrados Anuncios en punto de venta Publicidad online ó Anuncios en línea

ANUNCIOS EN TELEVISIÓN

• Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos...
• Es un medio caro y de gran impacto.
• Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo.
• Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement)..

ANUNCIOS EN LA RADIO

• Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

ANUNCIOS EN PRENSA

• Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc.
• Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa

ANUNCIOS CERRADOS

•  Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.

ANUNCIOS EN PUNTOS DE VENTA

• Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta.

ANUNCIOS EN LÍNEA

• Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas.
• Se pueden presentar en banners|Banners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras.
•  (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio). 

 IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

 • Sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal.

 • Está diseñada para convencer a una persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo.

• Es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementa sus ganancias. “La publicidad puede ser importante para una empresa y muy insignificante para otra ya que algunas organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la publicidad para alcanzar sus objetivos.”